分析藥店賣器械的痛點(diǎn)

行業(yè)步入弱增長期的當(dāng)下，家用曾被業(yè)界廣為看好，視作增量突破的*佳品類之一。

可是，諸多連鎖在嘗試后卻收獲有限，家用*終往往淪為藥店“食之無味、棄之可惜”的雞肋。

問題出在哪兒？

一層薄膜紙阻斷了互動體驗(yàn)

“不少藥店的老板總是苦惱難做，但其實(shí)只要到他們的門店走一走，就能明白銷售不佳的原因?！笨祻?fù)之家董事長柏煜說，“且不論產(chǎn)品管理、合作等較深層次的經(jīng)營，就門店一線*表面的工作，就存在不少問題。”

柏煜總結(jié)了門店一線器械銷售的三大問題：一是陳列位置、方式不佳，影響展示效果；二是無產(chǎn)品或僅少產(chǎn)品開放體驗(yàn)，造成產(chǎn)品與顧客的互動不足；三是導(dǎo)購人員水平不高，欠缺銷售需的業(yè)性。“而一線工作沒做好，歸根結(jié)底是藥店對品類不夠重視?！?

廣州邁點(diǎn)邁企業(yè)管理咨詢有限公司董事長林銳才十分認(rèn)同柏煜的看法，“藥店老板們自稱花了很多精力做器械，實(shí)際卻把產(chǎn)品陳列在門店不顯眼的位置，大件商品展示空間不足，有的甚至是折疊起來擺放，重視程度可見一斑?！?

林銳才還指出，目前藥店銷售的還停留在“老三樣”上，即血壓計、血糖儀和普通輪椅，“品類管理千篇一律、缺乏新意，沒有從消費(fèi)者的需求及時調(diào)整品類結(jié)構(gòu)?！?

而在開放體驗(yàn)方面，藥店亦亟需提升，“有些藥店陳列展示的還包著一層薄膜包裝紙，直接阻斷了和顧客的互動。”林銳才說，“藥店不但要撕掉這層紙，還要把體驗(yàn)進(jìn)一步做深做透。”

林銳才告訴記者，他之前在大參林連鎖藥店做過一個“輪椅免費(fèi)借用”的活動，得到不錯的市場反響。據(jù)了解，大參林的輪椅免費(fèi)借用活動主要針對臨時性行動障礙人群，比如摔傷、剛手術(shù)完等的人群?！斑@種活動不是大連鎖才能做，只需要跟廠家申請幾張展示的輪椅，讓使用者交點(diǎn)押金，就能搞起來，而且還能持續(xù)做?！绷咒J才解釋，免費(fèi)借用實(shí)際上就是體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品和服務(wù)，一來提升形象，二來若日后顧客有需求，自然會到藥店購買。

合作伙伴不給力

無論是陳列、品類還是導(dǎo)購營銷，都有經(jīng)驗(yàn)可借鑒，可以在短時間內(nèi)得到提升。于是業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一些針對銷售的培訓(xùn)咨詢公司，聲稱能夠快速提高門店的器械銷售額。

“這些公司對一般的都有較好的認(rèn)識，可以很快抓住產(chǎn)品的特色，一下戳中顧客的購買需求點(diǎn)，確實(shí)可以給缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)的藥店提供不錯的培訓(xùn)?！卑仂线@樣告訴記者。但他同時也指出這類培訓(xùn)公司的弊端，“首先，他們一般只能解決銷售技巧、陳列等相對表層的問題；其次，能‘瞬間’提高銷量的方法往往也會‘瞬間’打回原形。”

林銳才則認(rèn)為藥店要慎選這類銷售培訓(xùn)公司，“光提高陳列、銷售技巧，但不把基礎(chǔ)服務(wù)做好就如筑空中樓閣，*后往往是實(shí)現(xiàn)銷售額的一時激增，但隨之便是崩盤式的衰減，甚至?xí)p害自身的形象。業(yè)內(nèi)有不少這類慘痛的例子。”

“真正要做到長期增長，需要深入的‘合作’?！卑仂媳硎?。由于藥店銷售品類一般不是直接和工業(yè)合作，故“合作”是指藥店和中間商的合作?！八幍曜銎餍?，要找個給力的中間商作為合作伙伴。”

什么樣的中間商才給力？看規(guī)模，要選擇有規(guī)模的中間商合作；**看產(chǎn)品，尋找和自己產(chǎn)品規(guī)劃相契合的公司合作；第三看人員架構(gòu)，挑選終端服務(wù)隊伍強(qiáng)大的公司合作。柏煜提醒，第三點(diǎn)至關(guān)重要，“藥店要做好服務(wù)，和好的中間商合作才能事半功倍，他們除了提供定期的產(chǎn)品培訓(xùn)以外，有的還會駐店，提供銷售支持和一些培訓(xùn)?！?

除此之外，林銳才建議藥店和部分產(chǎn)品的廠家談合作，成為其網(wǎng)點(diǎn)。“這是一種雙贏的合作，一方面廠家減少了布網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用支出，另一方面提升了藥店的增值服務(wù)。”

消費(fèi)習(xí)慣難扭轉(zhuǎn)

“只要把陳列、產(chǎn)品、導(dǎo)購做好，再找?guī)讉€靠譜的中間商合作，確實(shí)能成為藥店不錯的增量品類。”柏煜補(bǔ)充說，“目前藥店之以做不好，根本原因在于大家都不夠重視，但恰恰因?yàn)槿绱?，只要你比其他藥店稍微用點(diǎn)心，很容易就做出成績。”

據(jù)湖南懷仁大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理劉子杰介紹，懷仁的銷售是在公司200多家門店全線鋪開的，“但會根據(jù)不同類型的門店的特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品，比如說醫(yī)院商圈附近的門店要有**床、輪椅、拐杖等偏重醫(yī)療性質(zhì)的產(chǎn)品，另外再適當(dāng)增加一些理療產(chǎn)品；商業(yè)圈大賣場門店則偏重家用按摩類產(chǎn)品；而社區(qū)門店更多地需要考慮關(guān)聯(lián)銷售，比如該社區(qū)降糖***藥品銷售較多，那么可增加血糖測紙、血糖儀、血壓計等產(chǎn)品?！笨偟膩碇v，醫(yī)院圈和商業(yè)圈可盡量將重心放在大中型產(chǎn)品上，社區(qū)藥店則需要特色經(jīng)營，重心一般放在中小型器械產(chǎn)品上。

在走訪市場時，有藥店店員向記者表示，藥店銷售的一大難點(diǎn)是顧客的消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)者需要購買時，往往首先想到的是去大型商超或者是賣店，很少會想到去藥店買。

“以藥店要集中精力打造旗艦店?！卑仂险f，“旗艦樣板門店的打造，可以推動改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，只要消費(fèi)者在旗艦店充分接觸、體驗(yàn)，那么以后有消費(fèi)需求時，他就可能到附近的藥店咨詢購買。”

甘肅眾友健康醫(yī)藥股份有限公司的發(fā)展思路即是如此。據(jù)了解，甘肅眾友目前擁有三百多家門店，但在的經(jīng)營上，他們是打造旗艦型健康城大賣場來突破市場的，其目前已建立十幾家健康城，基本完成布點(diǎn)覆蓋。據(jù)甘肅眾友總經(jīng)理賈冬梅介紹，眾友還將繼續(xù)以健康城的形式擴(kuò)大影響力，同時考慮下沉渠道以配合銷售戰(zhàn)略布。

甘肅眾友：產(chǎn)品走向“人性化”

甘肅眾友目前有三百多家門店，其中把作為品類經(jīng)營的健康城有十幾家，而健康城的的銷售占比達(dá)到10%~12%。

據(jù)賈冬梅介紹，醫(yī)院商圈門店和健康城是眾友銷售的兩大主戰(zhàn)場，“有的社區(qū)店也會做，但更多是以血糖儀、血壓計等小件產(chǎn)品為主?！?

醫(yī)院商圈門店和健康城的經(jīng)營策略也存在差異，醫(yī)院商圈門店經(jīng)營的關(guān)鍵是要根據(jù)周邊醫(yī)院醫(yī)療特色調(diào)整藥店的品類品規(guī)。而健康城的經(jīng)營除了要篩選好品類結(jié)構(gòu)外，“業(yè)化”更是必不可少的，比如業(yè)的使用指導(dǎo)和服務(wù)等。

據(jù)了解，甘肅眾友健康城的業(yè)化主要體現(xiàn)在四個方面：陳列、品種、導(dǎo)購和。

陳列是給消費(fèi)者*直觀的視覺感受，有調(diào)查研究表明，70%以上的消費(fèi)者會被陳列吸引消費(fèi)?！拔覀兎浅Ｖ匾暯】党堑年惲?，一直不斷的推陳出新，以吸引消費(fèi)者?！辟Z冬梅如是說。

品類的齊全同樣是影響消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素，“健康城的品類要全，而且至少要分成高、中、低三個價格帶，每個價格帶中至少有兩個以上的產(chǎn)品以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！辟Z冬梅說，“我之前去臺灣參觀過他們的藥，發(fā)現(xiàn)在這一品類上，他們的產(chǎn)品做得更細(xì)致更人性化。內(nèi)地的藥店有必要向他們學(xué)習(xí)，挖掘獨(dú)特的器械產(chǎn)品，即‘人無我有’的特色產(chǎn)品，這對藥店品類的發(fā)展會有很大的好處?！?

除陳列、品種這些硬性條件外，導(dǎo)購、等軟**務(wù)更是不容忽視。賈冬梅告訴記者，臺灣藥店銷售*大的特色是其體驗(yàn)式營銷，他們的導(dǎo)購非常業(yè)，并且從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以顧客的健康管理家身份向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，業(yè)的服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任，“是一種值得學(xué)習(xí)的良性推銷”。

“至于服務(wù)方面，這更是消費(fèi)者到實(shí)體門店購買的重要原因，以技術(shù)人員的配備必不可少，要幫助顧客解決一些小的器械問題?！辟Z冬梅說。

湖南懷仁：不用金也能引導(dǎo)員工售械

懷仁大藥房在經(jīng)營方面的經(jīng)驗(yàn)和成績，業(yè)內(nèi)少有耳聞。事實(shí)上，他們旗下不少門店的銷售占比接近10%。

據(jù)了解，懷仁銷售的門店大抵分成三類：醫(yī)院商圈門店、商業(yè)圈大賣場和大型社區(qū)店，其中醫(yī)院商圈門店的銷售占比*高。據(jù)劉子杰介紹：“從一開始，醫(yī)院商圈門店就被我們視為提升銷售的突破口，因?yàn)獒t(yī)院附近是目標(biāo)消費(fèi)者*集中的地方。”在醫(yī)院商圈門店有斬獲后，懷仁繼續(xù)推進(jìn)，先是商圈大賣場，之后深入到面積在150平方米以上的大型社區(qū)店?！安贿^，大型社區(qū)店主要銷售小型?！?

懷仁是如何把做上來的？“*重要的是心態(tài)。”劉子杰說，“懷仁*初引入品類時，店員們都覺得這些東西就應(yīng)該在醫(yī)院里賣，藥店做不來。這種心態(tài)怎么可能把器械賣好？以突破的其實(shí)就在于改變店員的心態(tài)，讓他們能主動積地去銷售。”

改變店員心態(tài)，懷仁并不是像一般企業(yè)那樣，用“賣一輛輪椅給多少提成”這種物質(zhì)激勵的方式，劉子杰指出，這種做法可能出現(xiàn)的結(jié)果是，員工會竭盡能去誘導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者購買，“這是一種竭澤而漁的方法，只能實(shí)現(xiàn)一時的銷售增長，*終卻是得不償失?！?

為改變員工售械心態(tài)，懷仁每月都員工開針對銷售的座談會，讓銷售**講授銷售的經(jīng)驗(yàn)和感受。劉子杰強(qiáng)調(diào)，座談會的目的是突出員工銷售過程中的成就感，從而帶動團(tuán)隊的服務(wù)氛圍，“銷售**更多的是分享服務(wù)心得和感受，傳遞服務(wù)氛圍，而不是一些急功近利的銷售技巧?！?

營造了足夠的氛圍，改變了員工的心態(tài)后，座談會的主題便慢慢轉(zhuǎn)向產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，“門介紹產(chǎn)品的用法和知識會很枯燥，我們讓優(yōu)良銷售員工講述自己銷售的過程，比方說如何利用某款輪椅的某項功能滿足消費(fèi)者的需求，用情景帶入教授產(chǎn)品知識